我最近在思考一些问题，所以就想把一些最新的观点谈一谈，我的题目是“旅游发展：全域、全时、全民、全面”
一、全域旅游
全域旅游是这两年中国的主旋律，大家说的也很猛，而且在今年的政府工作报告上李克强总理也把全域旅游说上了，但是说的有点别扭。去年李克强总理的政府工作报告旅游讲49个字，我还专门了解一下，我们原来在总理政府工作报告的时候希望多讲两个字，能不能讲一句完整的话，一般就是说大力发展社区服务旅游服务等新型服务业。而去年讲了49个字，实际上就是一个大势所趋，今年谈了六处旅游，有一处是比较完整的说了一下，“大力发展乡村旅游休闲旅游、全域旅游，”我看完这个话觉得有点别扭，因为全域旅游的概念更大，乡村旅游是在全域旅游的范围内，我只能得出一个结论，起草总理政府工作报告的对旅游不是很了解，但是不管怎么样，领导是非常重视的。
2016年，中国国内旅游突破44.4亿人次，增长11%，旅游总收入超过4.69万亿元，增长13.6%。入出境2.6亿人次，均为世界第一。人均出行接近3次，发达国家5—7次。现在中国的旅游情况应该说是很理想的，旅游发展远远高于国民经济的增长速度，成为一个发展的亮点。另外旅游的收入远远高于其它的增长速度，高于两点六个百分点，说明我们的人均花费提高了，就意味着旅游的发展进入一个效益型发展阶段，我们不仅是追求规模。目前是政府主导形成热点，投资跟进形成热流，市场呼应形成热潮，这是我们全域旅游发展的一个总体状况。
但是现在讲全域旅游我觉得有一些问题，全域旅游理念正确，我非常赞同，开拓一个新的局面，但是现在的的工作方式要研究，办大事开局必定是讲终局。现在来看，全国二十一个省旅游局是旅游发展委员会，但是规格上去了，权利、手段、经费编制需要同步，不能只是改了一个名字，如果是改一个名字，全域旅游的发展小马拉大车。吉林省委书记说的很清楚，把发改委的一部分权利切到旅游委，这就很实在，我们多处是改了一个名字所以有难度。另外有一些具体的措施，旅游警察、旅游法庭，我都很赞成，因为这是对应实际的，旅游是一个流动的非常强的现象，必须得有流动性的公共治理才可以，但是搞一个旅游工商分局我不知道意义何在。旅游原来是外交工具，我们原来的作用就是开放某某国家为中国公民旅游目的地，现在基本上是已经开完了，现在的外交工具是搞旅游年，今年一年好像是好几个国家都有旅游年。
第一个问题这个事情到底怎么推进？全域旅游不能村村点火户户冒烟，根本是要形成一个合理的科学的分工体系。比如说这个村搞接待很好就搞接待，旁边的就没有必要搞接待了，就养土鸡行不行？另外一个种菜，另外一个是手工业品，一个乡的全域旅游就形成了，如果每个村都搞接待，谁也搞不好，放到一个县一个市也是如此。所以核心是怎么形成一个合理的分工体系和一个科学的发展体系，这是全域旅游的根本。现在的路有点走歪了，哪都要搞旅游，大家如果都直接搞旅游接待，我们的市场容量有没有这么大？而且大家都这么搞，市场能不能搞成？这是全域旅游的第一个问题。
第二个问题是我们现在全国两批五百个全域旅游示范区，我就很不赞成这个事，因为这涉及到下一步验收怎么办的问题，如果五百个验收都通过了，含金量几乎没有了。如果通过三百个，有两百个没有通过，三百个含金量也不高，那两百个没有通过的怎么办？现在的地方旅游局都有很强的担心，我们把市书记市长忽悠进来了，如果没有通过，官就别当了，也确实是如此，有一个怎么收场的问题。我对这个事有点担忧，这个事搞好了会起到全面促进的作用，搞不好可能是打击大家的积极性，尤其是打击各级党政领导发展旅游的积极性。
第三个问题全域旅游抓什么？四个方面，第一个方面全域旅游的基础，需求侧精准，供给侧改革，产品端发力，渠道端变化。第二个方面全域旅游的重点，城市聚集，乡村基础，自驾先行，休闲落实。现在也有一个误区，大家认为抓全域旅游就是乡村旅游，其实全域旅游的集聚是在城市，所以城市怎么发展全域旅游是一个大的问题。现在无论是在实践之中还是学术界对这个问题关注的都不够，城市是客源的集散地也是消费的发生地，不好好抓城市我们老抓景区不抓景城能行吗？应该是处处是景，触景生情，这是一个景城的概念，但是我们现在对城市往往忽略，乡村基础这毫无疑问的。从自驾车来说，已经变成中国旅游的主体，44亿人次旅游，自驾车大概占百分之十二，比重非常高。最后休闲落实，不见得每个人都有旅游的条件，也不见得每个人都有出国旅游的条件，但是休闲每个人都有需求。第三个方面全域旅游的发展，传统旅游领域，新兴旅游领域，泛旅游领域。强化软开发，瞄准大市场，培育大产业。
从根本来说，全域旅游这三个方面才是我们需要关注的重点。现在有关部门有要求，大家按这个要求办，觉得达到这个要求了全域旅游就做到了，各个地区的情况差别很大，经济发达地区，占旅游的GDP的多少难度就非常大，经济落后地区达到这个指标就很容易，严格的说都应该鼓励，但是在验收的时候就会有不公平，所以这里面就会区别对待。我在全域旅游刚刚开始的时候写过一篇文章，从那以后我在观察全域旅游的发展，也有一些担心，最近国家旅游局也谈了全域旅游要注意什么，注意几个问题，要把握方向，实际上也是意识到在发展的过程当中产生一些问题，这是很自然的，但是最终要靠这个方式推动我们的发展。
二、全时旅游
根本问题是我的时间谁做主？因为时间消费是旅游消费的一个重要的点，我们老觉得旅游消费是金钱消费，一直研究我们的收入增长了多少，实际上没有时间也是消费不了，想花钱都没有时间花，意义何在？现在时间消费变成越来越重要的问题，这里面就涉及到这个问题，我的时间谁做主？两个概念，一个是黄金周，是法定假日的调整，还有一个概念是带薪休假，是国民福利制度。
从黄金周来看，现在已经十八年时间了，十八年中间做了一次调整，取消了五一黄金周，增加了三个小假日，这在历史上是突破的，当年副总理说了一句话，本届政府有一点没有想到，增加了两个公共假日，引发了一个黄金周，拉动一个消费领域，这是历史的作用。现在黄金周已经弊大于利，多年以来关于这个问题一直在争论，乃至旅游学术界还有了保黄派和反黄派之说，这是一个伪问题，现在假日的集中性造成了需求的不对称，这是非常严重的问题。实际上现在一年就是“十一”一个黄金周，春节黄金周是另外一个概念，春节是黄金月，是探亲流、民工流、学生流、旅游流四流合一，如果我们的需求都集中在十一黄金周上，神仙也解决不了这个问题。十一黄金周各地的县委书记县长都得上一线，就怕出问题，我们能按照高峰期来配置资源吗？这是最愚蠢的做法，大家都觉得黄金周压力太大，所以都努力增加配置，黄金周过去怎么办？就是资源的浪费，所以是一个严重的资源配置不合理。
中国有海量特征，我们的人口基数大，中国形成的现象外国人理解不了，旅游专家都理解不了，春节期间，四十天，三十六亿流动人次，相当于全世界的人口在四十天内有一半移动一次，无法理解，可是我们觉得很自然，年年如此，也就过来了。外国也有高峰期也有拥堵很厉害的时候，1994年我到法国，我问我们国家旅游局驻巴黎办事处的主任，他说他碰过高峰期的时候，他们也放长假，他开车离开巴黎下午五点出发到第二天早上五点，大概三十公里，好不容易找个地方，下了高速公路调头回家睡觉了。高峰期达到我们这样的程度全世界绝无仅有，所以我们要两头研究这个问题。现在最重要的问题是我们的时间供给不均衡，这个是最重要的问题。如果说我们取消黄金周，强化带薪休假，波峰波谷的问题至少有缓解的余地，很多企业就说带薪休假我已经落实到了，实际上是把这两个概念混淆了。否则需求难以满足，这是我们现在存在的更大的问题。我想再过几年这个问题不成为问题了，至少现在这个问题影响非常大，也造成了我们很多地方的资源配置的严重不合理。我看过一个景区最大的停车场可以停五千辆车，黄金周过了闲着，这么大的广场就是一个热岛，对环境就是破坏。我就给他们提出一个建议，能不能考虑黄金周过了以后，把停车场留出三分之一，剩下三分之二做一个大市场，让大家到这搭棚子，外面变成餐饮街，旅游商品街，这也是一个用途。
从传统来说，有淡旺季的说法，十年以前这个说法淡化了，现在基本没有了，现在叫淡季不淡、旺季更旺，冷点不冷、热点更热，现在是这么个情况。这是一个好的情况，说明我们需求的旺盛。但是从时间消费的角度来说，现在是我们旅游发展最大的一个短板。这些年来我也提过一些建议，一个基本建议是取消黄金周，强化带薪休假，第二是实行隔周双休制，两天有点长，一天有点短，一天是做家务，剩下一天想玩没地方去了，小长假热起来了，三天时间，说明只要有合适的时间的配置，我们的需求没有问题的。我提一个概念，这周休息一天，下周休息两天，一个月可以有两天的倒休一个季度是六天，所以隔周双休造成的结果除了两个黄金周之外，一年还要增加四个长假，也不增加假日总量。真正制约旅游的发展是我们的时间的供给问题，配置问题。
另外一方面需要延长全年的经营时间，塑造新形象，延长客人的停留时间，形成四季产品和四时产品。这是一个很突出的问题，比如说现在度假变成刚性需求，但是到哪度假是个问题，我们北方的海滨沙滩海水都不错，无论是辽宁河北山东都是这样，淡一年经营三个月，这是一个大的问题，基本亏损。一年经营半年可以持平，半年以上都是利润，如何延长全年经营时间，延长客人停留时间，形成四季产品，这个问题也是越来越突出。桂林这个地方是好地方，一年四季可游，四季没有什么区别。有时候冬天来感觉更好，也是山绿绿的水青青的，到了北方就不一样了，今年吉林省想打一个避暑产品，后来我说这个最好别打，因为一打避暑产品，一年就一季，冬天滑雪季，一年两个季，春秋怎么办？不如打一个四季吉林。所以就需要我们在这些方面把自己的资源好好的挖掘，努力的延长时间。
三、全民旅游
大众旅游时代来临，基本上是外来的需求，中国的情况是国情不均衡，除了有区域的不均衡之外还有一个消费阶层的不均衡、工作的不均衡，比如说是有的人多年出不去一次，有的人一年出去多次。总体而言，中国现在人均出游的次数达到二点八次，接近三次了，应该是已经是一个比较高的数据了。比起发达国家，日本一年人均出行五次，欧洲出行六次，美国出行七次，我们有比较大的距离，当然国内的这些情况我们也得考虑，所以大众旅游时代来临是一个方面。另外一个是全民休闲时代产生，这是国民福利，我没有条件出去旅游，但是在家乡玩一玩是可以的，下班总要休闲的，这是全民休闲时代的来临。这两者相辅相成，所以我们两者都要看重，但是有一些领导不这么看。我碰到一个市长，他说抓旅游我百分之百的理解，抓休闲不行，我说为什么？他说抓旅游给我增加GDP，外来需求有了，抓休闲对我没有什么好处。我们不能只是GDP为上，如果说一个地方有了休闲氛围。这是好地方，这个城市是好城市，实际上对经济的增长推动力量是更大的。我现在判断城市是一条标准，休闲空间够不够，休闲氛围足不足，达到了这一点就是好的城市。由此来看，我认为一线城市未必变成一流城市，一线城市太挤、太忙、太乱、太脏了。比如说像北京这样的城市，聚合力强，大家都要去北京，但是北京的生活品质在全国不是三流也是二流，全国最好的城市在中小城市，这才有可能是成为一流城市。我们的一线城市里，北京成为一流城市彻底没戏了，上海大体没戏了，广州是基本没戏了，深圳多少有点戏。所以要想做事情，往一线城市跑，想享受生活逃离一线城市。这几年产生了城市难民，或者是城市难民的现象，就集中在一线城市，第一个是日常的拥挤，变成拥挤难民，第二个是雾霾，变成气候难民，所以这些大城市的人有一点机会一定要逃出来，我们这些地方应该成为避难之所，这样的话我们就需要研究需求的新的变化。
1、消费表现
旅游行为普遍化，旅游生活常态化，对于个人来说，一次旅游是一个短期的生活方式，但是从社会来说，永远有大把的旅游，就变成社会的长存的生活方式，从生活方式的角度看待旅游产业这个概念完全不同。第三是旅游市场全球化，中国去年出境人数一点二亿人次，足迹遍布世界，五一期间我去瑞士，到了那个地方基本都是中国人，大概三分之一的中国人，三分之一的日本人和韩国人，剩下三分之一是欧洲人，满耳朵是各地的方言，在那感觉像是国内旅游，不用问，在那吃饭到哪走说的清清楚楚的。瑞士人希望中国的游客更多的来一些，如果中国游客统治了那个地方，出去散步都是中国人，大家就感觉兜里拿着大把的钱找不到地方花，一路听几处中国人说怎么商店还不开门，因为人家很习惯早上十点开门，我们的习惯恨不得早上八点就开门。第四是旅游通行便利化，我们国内旅游来说，没有任何障碍了，就国际旅游而言，现在便利的程度看各个国家的开放程度，但是总体而言，我们入出境的便利、签证的便利、航空的便利一步一步的推进，国内来说便利化程度不是一般的高。第五是旅游消费个性化，第六是旅游选择精准化，这是我们现在年轻人的特点。现在全国旅游的总量里散客已经是占了百分之八十五，只有百分之十五是有组织的客人，百分之十五里大概有百分之十是旅行社组织的客人，基本上是这么一个概念，所以整个旅游市场的格局是完全变化的。
2、综合性消费
首先是金钱消费，我们进入中等收入国家，形成中产消费主导了。第二是时间消费，国务院明确过，中国的消费领域，排浪式的消费过去了，旅游领域排浪式消费仍然存在，这是时间消费的问题。第三是品质消费，现在是升级的要求，便利、效率、精细、个性，品质的消费要求越来越高，比如说原来我要出去旅游找旅行社，同样一条线有五十块钱的差别，我就选价格低的，现在价格的敏感性越来越低，但是性价比的要求越来越高。尤其是年轻人，去一趟台湾、韩国，平常的事情，怎么可能找旅行社？都是自己做功课自己安排，相当于是在这个过程中自己当了小旅行社，最后的花费少，品质高，现在品质化的要求越来越高了。第四是文化消费，外延的扩大，内含的深化，形成一个综合消费的概念。
3、消费特点
我们现在是中产为主，年轻人为主，细分化开始。这样的消费概念企业已经跟上来了，尤其是我们的旅游电子商务，一定意义引领市场，传统旅游企业现在跟不上了。如果从年龄层来说，老年人手里有一些钱，但是有一个特点，一个钱也舍不得花，所以这几年旅游市场产生的一些事情，比如说客人投诉，零负团费，基本都是老年团。云南出过两个事，记者采访我，我说我不接受采访，肯定是老年团，问清楚再采访，就是老年团。没什么说的，零负团的投诉严格说我们、、不应该受理。如果以前有一个市场信息不对称，大家不知道是怎么回事，现在还不清楚吗？知道前面是坑还跳，签了零负团费的合同，相当于把你的权利给旅行商了，沿途强迫购物就投诉，然后要赔偿我，白玩了一趟还有赔偿。他有时间，花的起，年轻人能干这个事吗？不可能。我们的中年人钱多一些，但是没有时间消费，可是我们的年轻人很好玩，没有时间没有钱，但是有多少花多少。所以很自然，我们的市场就是中产为主，年轻人为主。
4、全消费
第一，全球消费，这是中国对于世界的旅游购买力。
第二，全值消费，现在的旅游者追求价值，在这个过程当中旅游者自身的价值也体现出来，我们靠低价、廉价揽客，这条路走不下去了。
第三，全程消费，旅游者的消费形成了一个消费链，由此形成了服务链、产业链、利益链、价值链，只要利益链出了问题，旅游就好不了，利益链是利益的方方面面的均衡。最后形成一个价值链，这是供应者也形成一个价值，中介者也得到了价值，这是一个完整的消费。
第四，全域消费，点、线、面、域、境。
第五，全家消费，合家出行。现在亲子游变成旅游消费非常强的拉动力量，珠海的长隆修了一个大酒店，1888间客房，我去的时候还是工地，我说这样的酒店怎么经营？怎么可能赚钱？第二次去是完整开业了，我一看一个孩子两个大人、两个老人，都是这样的组合，我在前台看到一个妈妈准备结账，孩子抱着腿哭，妈妈很无奈，再多住一天吧，话音没落孩子找不到了，那个地方太吸引孩子了，所以长隆那个酒店开业以来平均房价两千，出租率百分之八十八，毫无疑问变成一个聚宝盆了，这是全家出行。还有就是一个人代表一个家庭，我去年去日本，有不少年轻人一起去，路上说咱们多留点时间买东西，我说没有问题，又挤出半天，我就到书店喝咖啡，出来的时候我看大家采购还没有完，有一个人买了六个马桶盖，我说你们家六个洗手间？实际上是一个人代表一个家族的购买力。
第六，全年消费，只要酷大家就去，比如说哈尔滨的冰雪大世界，一个冰雪季二百多万人去，一张票168，一个冰雪季三四亿的门票收入，好看，就是冷，冷的一塌糊涂。我们北京过去有的人没有经验，当地的人的照相机外面裹着皮毛，北京人的照相机按了两张就冻死机了，走了二十分钟我觉得已经受不了了，在哪暖和一下，看着一个咖啡厅，已经不可能有座了，手里拿着一杯热咖啡，然后又出去又呆一会儿，差不多也看完了，零下三十二度，这就是酷。这种就吸引人，这是一种自然气候的。还有一种是玩法的酷也行，现在全民旅游消费越来越热闹，更大的一个问题是城市休闲空间严重不足，很多城市都有一个情况，跳广场舞的老大妈和当地的居民打架，这就严重降低了我们城市的生活质量。比如说长春银川这些我很喜欢，这些城市是休闲空间够，就觉得当地居民的生活品质高，可是我们很多地方的现在不关注这个事，比如说没有城市中央休闲区。桂林就有这个问题，现在阳朔晚上有一个印象刘三姐，改变了桂林的整体格局，原来桂林就是一个中心，现在由于阳朔晚上有两场演出，第二场看完了就不回桂林了，就在那住了，变成第二中心，改变了整体格局。但是反过来再说一个问题，一个印象刘三姐一天可以解决多少人的问题？可是一个城市中央休闲区一天能解决上万人的夜生活。比如说成都的宽窄巷子，上海的新天地，北京的什刹海，这是城市休闲的表现，中国的旅游城市做的不错，中国的休闲城市普遍不足，我在全国跑，能让我评价好的不超过十个。我们这么多城市，包括县城，让我评价好的不超过十个，大家对这个的问题没有认识到。所以大众旅游时代、全民休闲时代，这两者我们在一起看这个事情。
四、全新旅游
1、世界的不确定性
我们现在面对的是一个不确定性非常强的世界，现在世界的治理体系改变了，所以不确定性大大增加，一带一路的会刚刚开完，我很有感触，我觉得是大国战略，因为很多人有不同的意见。这样的事我们中国是要面子不要理子，大把的散钱谁不来呀，我也来，可是如果只从这个角度看是不行的，这是我们的一个大国战略。如果从长远看，现在的世界治理体系改变的是美国正在弱化，美国弱化以后会产生世界治理的真空需要填补，谁填补？大家觉得中国填补，我在问一个问题，中国现在有没有这个力量填补？因为你填补世界治理的真空，意味着你提供世界的公共品，这是需要大把花钱的，美国世界警察那么好当的？所以当老大，脏活累活重活都得你干，我们当老二，我们别老干那些活，干了半天还挨骂。可是我们现在不讲这个问题，我们讲的是互联互通，我们讲的是这个问题，这是用一种柔性的力量客观的填补世界治理体系的真空，我觉得这是很好的。冷战结束后的世界，在西方的狂欢中变化，2001年911事件，开始了跌跌撞撞的过程，2008年世界金融危机成为转折点，中国的崛起成为最重要的变化，从区域性大国变成世界性大国。-近两年的突出变化，黑天鹅事件迭出，世界治理体系改变，不确定性大大增强。
第一，政治不确定性。民族主义和民粹主义兴起，稳定的价值观变化，主要国家的政治格局都不确定乃至不稳定。
第二，军事不确定性。局部战争不断，恐怖主义成为安全巨大威胁。
第三，经济不确定性。金融危机转化为金融威胁，美国第一的推进，国际贸易关系的调整。
意味着高歌猛进的全球一体化进程减缓，便利化程度复杂化。所以我们一直拒绝去美国，到美国签证太麻烦，本来美国是最便利的国家，现在是最不便利的国家。另一方面，是高科技全面推进，人工智能全面渗透，共享经济全面发展，人类生活根本改变。这对未来的影响要超过这种不确定性，也就是说会带来更大的不确定性，所以很自然得研究旅游。世界旅游在全球化背景之下蓬勃发展，现在也到了转折点。战后七十年有两个现象，一是世界贸易的发展速度远远超过世界经济的发展速度，二是世界旅游的发展速度超过世界贸易的发展速度，这是整个全球进步带来的结果。现在不确定性增加了不安全感，现在中国人出国先考虑哪个地方安全，哪闹事了不能去了。前些年埃及恐怖主义专门针对外国旅游者，埃及旅游部采取这样的措施，每个大巴上配一个带枪的警察增加大家的安全感，也免不了这种事故，我们国内说新疆大家说能去吗？安全吗？我年年去新疆，新疆最安全，但是我们老一看新疆出事了，给我们感觉是新疆不能去，我们中国反恐的水平很高，境外的恐怖分子一进来我们就盯住了，他没有动作不能抓他，只要有动作马上出手。没去过新疆不知道中国之大，不知道中国之美，但是在国际上人家达不到我们的程度。
便利化程度下降增加了复杂化，本来是觉得出国很方便，现在觉得出国很麻烦，我现在也是感觉入出境最简单的就是中国。我们的口岸几十个窗口排不了多长时间，去趟俄罗斯排一个半小时，我后来实在不耐烦，他们专门在当地走个后门找个人，这才把我们的团带进去，一个半小时过去了，太复杂了。如果局部战争升级则是灾难性的。中东的局部战争，让阿富汗、利比亚这些地方不要谈旅游，能过日子就不错了。在这个背景之下，中国旅游一枝独秀，对世界增长的旅游贡献率高达35%，还会增加。新的发展阶段，中等收入国家，工业化发展中后期。经济发展新常态，下行压力大。从世界范围来看，从工业化到后工业化的阶段性转换之中，都是旅游腾飞的时期。美国1973年，欧洲1980年，日本1985年，亚洲四小龙1990年。这个时期，不仅是旅游的发展，关键在于市场的持续增长。处于这个历史性的关头，正是旅游腾飞的关键时机。
一是大国，有足够的内生需求。这个是中国最大的优势，我们不仅是一个地理大国，是一个世界大国，尤其我们是消费大国，消费对中国经济的拉动达到了百分之六十，比例很高了，我们有足够的内生需求，东方不亮西方亮，黑了南方有北方，我们总是有余地。
二是海量特征，形成拉动。现在各地对旅游的重视很自然的，大家就看中了这个地方。
三是海外溢出的需求回流，增加国内需求。所以我判断今年中国人出国旅游的总人数会下降，韩国我们的人现在基本不去了，日本现在去的也少了，台湾也不去了，香港去的也少了，所以现在中国人集中去欧洲，欧洲相对是比较安全一点，这么大量的难民到欧洲了，中国人现在觉得欧洲也不安全了，哪个地方可以让我们从容旅游？真不好说了，所以很自然，就必然回流。
四是汇率变化，引发市场波动。如果人民币汇率升值出国觉得外国便宜，如果人民币汇率贬值就会觉得贵了，都会有影响。总体看不确定性是我们世界旅游和中国旅游未来发展的一个大的题目，我觉得我们学术界应该好好研究一下这个题目，不能老是一帆风顺，我们的形势一片大好，我们没有什么问题，我不这么看。
2、交通格局的变化
交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。古代只能是“细雨骑驴入剑门”，铁路则开创了首届世界工业博览会的旅游格局，航空发展决定了越洋旅游的现代格局，而高速时代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。二十世纪八十年代，交通严重制约旅游发展，数量不足，设施陈旧，是另一种意义上的交通决定旅游，形成全面的短线制约。九十年代，大交通有所好转，小交通严重制约，品质要求上升，品质制约严重。进入新世纪，交通成为旅游发展的积极促进因素，极大提升了旅游发展水平，基本满足民众出行需要。全面进入高速时代，也是世界旅游大国形成的基础。
航空，高速公路，高速铁路，使中国进入了高速时代，效率大大提高，远天远地一词至此成为历史。铁路运营里程12.1万公里，其中高铁1.9万公里，占世界60%以上。高速公路12万公里。高速时代的来临，已经改变了中国人的出行方式，最终改变了我们的生活，实际上中国这几年旅游格局的变化恰恰是交通变化所决定的，比如说到贵州原来是偏远地区，现在是高铁通了从广州到贵阳两个半小时，从广东到黔东南一个半小时，就意味着纳入了周末休闲圈，这是根本的变化。所以现在空间距离被时间距离替代了，我们也形成习惯了到哪就问多长时间不问有多远，除非是要开车自驾游，看看到哪几百公里，一般我们都是问时间。
第一，高速铁路：一小时出行圈，300公里三小时出行圈，1000公里，五小时出行圈，1500公里，高铁从改变了我们的生活方式。大交通，四通八达，快捷；中交通，分区安排，顺畅；小交通，稳定格局，特色。山区道路不宜拓宽，安全与环保，景观路，文化路，旅游路，交通路。采用多种交通方式，观赏工具、娱乐工具、体验工具、交通工具。这些年关于修索道的事始终有争论，我是一直赞成修，所以专门在索道协会讲一次，他们觉得总算有旅游专家帮我们说话了，我说我是帮我们自己说话。一个山区如果没有索道，这个山基本利用的价值是大打折扣，贵州的山八千个台阶，我去几次上不去。索道修完了我上去了，我觉得很便利，一下就火起来了。现在觉得一条索道不够了要修两三条，黄山是三条，现在都感觉不够用了，因为到旺季的时候，还得排四五个小时，黄山好爬，大概三个小时就可以爬上去了，三十里，何必排四五个小时，现代人让他这么爬山他接受不了，所以我们应该研究这些问题。比如说华山的西峰索道，世界索道协会在那开个现场会，被评价为世界第一，他的设计、建设、环保、景观等等都是世界第一，可是修这条索道他们到北京跑了二百多次，做专家的工作，因为专家坚决反对，可是这个索道修起来马上解决大问题，本来他们担心十一黄金周容易出事，这条路一修，成了西峰索道上山，北峰上山，那个十一他们平稳的渡过。
第二，高速公路，一小时出行圈，100公里，日常游；三小时出行圈，300公里，周末游；五小时出行圈，500公里，假日游。
第三，航空。长距离，1000公里以上，5小时以上；偏僻地，400公里以上，5小时以上。大体上，5小时的时间距离是一个选择的重要时间节点。这是三个因素决定的，由经济成本、时间成本和心理成本所决定。我们交通越便利大家越觉得不便利，越快大家觉得越慢。反正我一开始坐高铁的时候觉得像上天堂一样，告别绿皮火车觉得很幸福，现在觉得动车不能坐了太慢了，现在坐高铁时间还不足。我现在有一个选择是五小时，比如说五小时以内坐高铁可以到达就坐高铁，超过五小时坐飞机，北京到南京到杭州到上海，我坐高铁很舒服，安静舒服。
各种各样的交通组合、方式组合、渠道组合，研究一带一路的旅游发展，落地自驾，比如说坐飞机到兰州市下飞机以后租一辆车开车一直走到乌鲁木齐，这样的话把丝绸之路中国段的精华都走了，不用太累。或者坐飞机到乌鲁木齐下车开车走，落地自驾变成非常重要的方式。我们现在有一些企业已经在组织外国的落地自驾了，比如说到德国下了飞机以后组织一个自驾车队，有专门的德国人开路，有德国人保证安全，我们跟着走，这种节目现在是非常受欢迎了，所以各种各样的组合方式也开始产生了。长短相较。哪里发展旅游都有长处和短处，需要客观认识，全面分析。既不能妄自尊大，也不宜妄自菲薄。扬长避短。按照国际经验，一是大中小结合，高中低结合，二是突出重点，形成聚集，切忌全面开花。三是以点带面，而不能以传统观光方式强化旅游线。化短为长。换个角度，换个思路，短处就是长处，老少边穷的转化。
3、旅游的新格局
第一，传统旅游领域转型升级，旅行社、饭店、景区、娱乐、购物。传统的旅行社维持不下去了，大家都在转。传统的饭店也是很难做了，2014年中国的星级饭店全行业亏损，亏损五十九亿，大家说这是八项规定的结果，我不认同，我认为核心是我们现在供过于求，必须得转型。景区社会上平常认为景区景点好做，开个景区就赚钱，我也不这么看，我们现在全国两万多家景区5A级景区247家，真正赚钱的是金字塔的塔尖，但是社会影响大，目前看大概是多数景区平衡也不亏也不赚，勉强维持，个别景区赚钱，简单的说就是这样，不要认为开景区就赚钱。娱乐这一块原来是我们的短板，这些年发展的不错，尤其是山水实景演出，中国是在全世界领先，光靠这几个是不行的。我们因为这么多需求，我们中国有设计能力、生产能力，但是我们的市场适应能力不行，就是经销商赚不到钱，大家发牢骚，我们走遍全国走到哪商品都一样，就是牛角雕、木雕诸如此类的，这些东西主要是从浙江出来的，成本最低，经销商卖这些东西有利润空间，我们自己的设计制造东西都非常好，缺乏利润空间。全世界主要旅游景区的纪念品工艺品都是中国生产的，有了批量我们可以做最好，中国的国画都是从桂林流出去的，日本人买国画都是一箱一箱的买，他觉得便宜，买完了当礼品送，这也是流水线的生产方式，所以购物到现在是短板。
第二，新兴旅游领域开拓进取，交通格局决定旅游格局，休闲度假满足新兴需求，新技术初露头角，大云平移，VR、AR、机器人。
第三，泛旅游领域彰显未来，超越工业化发展，配套城市化发展，对应新生活需求，推进世界化发展。我在很多城市都说，城市的酒店行业要跟旅游走，要跟城市化走，跟旅游走一定火，这是我们要追求的泛旅游领域的发展。旅游资源无限制，旅游行为无框架，旅游体验无穷尽，旅游消费无止境，旅游产业无边界，旅游发展无约束，这是我们现在对泛旅游的一个理解。
说到底，契合人性，才有文化性，自有商业性。有一些旅游项目稀奇,也不行，违背人性。世界著名的主题公园常胜不衰是因为契合人性，提供无穷尽的旅游体验。
4、新兴领域
大概有九类：一类是度假发展，第二类是温泉发展，第三是景体发展，第四是户外运动，第六是酒店和民宿，第七是文化休闲城市度假，第八是旅游综合体，第九类是特色小镇。三个方面的追求，第一是时尚，求酷；第二是文化，求古；第三是健康，求养，这样构成各类新型的发展。我们的旅游教育现在有一个大的问题，跟不上时代的发展，我说的这九类，必将大行其道，但是我们现在有几个院校有这样的老师？有几个院校可以开这样的课？没有，很简单，老师都不会玩。我认识一个年轻人，是一个蒙古族，还是富二代，第一件事玩茶，上各种茶道的班花十几万，买各种茶具茶叶上百万，他这样的全国只有四百个人。第二是玩插花，第三是改装车，第四是玩冲浪，我说给你定位，中国休闲实战专家第一人。我们这一代人没有玩的机会，也没有玩的本事，现在想玩玩不动了，年轻人玩出来的，才有资格开这个课，有资格带学生。我问过很多院校，这些东西你们不开课吗？没有老师可以讲，无非是翻译点东西做点调研不过瘾，没有玩的体验，比如说酒店的设计，我遇到世界一流的酒店设计师，他们哪个地方酒店最好，去住，什么东西最好吃去吃，有丰富的体验才知道怎么设计酒店。我们的酒店设计师也是到国外看，看前台，后台进不去，回招待所住，吃方便面，设计不出好酒店。所以像这些方面我觉得这是未来旅游领域的重头。传统的旅游领域没有什么做的，我遇到的投资商一说建酒店，建一个死一个。还有一个投资商做旅行社，我说自杀的方法有一百种，一种是旅行社，我这个话是二十多年说的，我当时在管理司当司长，大家就说你不想批才说这个话，我说我一定批你，三年以后你来找我，一口气给中央八十一个部门批了八十一家一类社，过了三年基本都死了。一行就是一行，但是现在这些新兴领域才是投资商应该投的，运营商应该研究如何运作的，我们的研究者教学者要跟上去的。
总体格局是城市发展靠文化，乡村跟进要精致，景区创新要适度，产业融合大扩张，这是必由之路。产品转型从单一到复合，发展升级从粗放到精品，产业构建跨界融合，全面拉动，城市推动提升品牌促进完善。提质发展是强旅之基，我们的薄弱环节公共环境、公共设施、公共产品、公共服务，我们之所以强化厕所革命根本原因是我们的公共服务没有跟上来，我们可以看一个现象，全世界没有像中国这么强调厕所的，真落后到这个程度吗？我不这么看，1983年国家旅游局召开全国旅游厕所工作会议，2003年我主持召开一次旅游厕所工作会议，我希望是最后一次，这两年旅游厕所不是最后一次，是阶段的结束。我当时研究这个问题我说为什么发达国家没有这个情况？发达国家是城市的公共服务跟上来了，就不需要这么强化旅游公共服务，我们的城市公共服务跟不上来只能是这样，在欧美这些国家，任何一个餐馆一个咖啡店都可以随便进，进去都可以随便上，中国没有形成这个习惯，发展中国家穷，他们没有把厕所看这么重。但是这几年也起来了，我到柬埔寨和越南厕所很好，都是专门修的旅游厕所，还有服务人员。在这种情况下，中国是城市的公共服务没有跟上来，所以强化旅游公共服务，发达国家是公共服务起来了，所以旅游公共服务没有那么需要了，但现在这是我们的薄弱环节。还有一个是精品，我们需要精品景区，精品酒店，精品娱乐，精品设施，精品服务。但是精品不是奢华，效率，个性，便捷，舒适，文化。这方面差距偏大，需要全面提升。从全国来看，直辖市、省会城市，这一类城市，这个问题基本解决了，哪个城市都有一堆精品，地级市和县级市差距很大。旅游领域的供给侧改革，调整结构是当务之急，优化结构是长远战略。同时注意发展泡沫，投资泡沫，工作泡沫，市场泡沫。控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。投资有回报，企业有利润，员工有收入，政府有税收，社会有拉动，发展的原动力。
5、旅游发展提升
第一，结构优化。结构问题是经济发展始终存在的问题，国民经济如此，各行各业如此，旅游行业更是如此。我们老是说现在的主要矛盾是旅游的供给总量跟不上需求，错，错在结构，现在有些供给已经过剩，有些供给基本平衡，有些产品供不应求。所以在结构问题上如果不下工夫，将来的发展仍然存在比较大的问题。我有一个专题研究，《中国旅游发展结构问题研究》，出了上、下两本这么一套书，我希望结构问题引起大家的注意。三去一补一降，我们有没有去产能的问题？我觉得是有的，现在的星级饭店供过于求需要去产能，现在一万三千家星级饭店，如果达到八千家就平衡了，运营效益就非常好，问题是在于去谁不去谁？第二是去库存的问题，我们存在这个问题，第三是去杠杆，现在旅游的投资总量这么大，去年是一万两千亿，今年是一万五千亿，这么大的旅游投资总量，绝大部分都是靠银行贷款，必然有一个去杠杆的问题，如果银行收贷款，我们很多的投资商资金链要断。补短板这个问题比较严重，我觉得我们现在的短板有一大堆，大家总认为我们没有什么短板，现在是数量供不应求。降成本在旅游行业更重要，如果说一个健康的产业，但是你的企业多数不健康，这个产业能说行吗？我们的旅游企业最大的困难是成本不断的上升。在旅游领域的表现，一是市场结构，二是产业结构，三是区域结构。
第二，消费细化。消费是增长的动能，细化是消费的追求，个性是消费的变化。现在客观来说消费细化的要求已经有了，但是我们产品的细化对应还不足，旅游需求不断变化，旅游产品花样百出，大水漫灌式的投资方式过去，漫天撒网的市场方式也已经过去，精耕细作是方向。我前段看的一本书，《后物欲时代的来临》，将来追求舒适、牛逼、刺激。这本书说的很精彩，在经济不发达的情况下，我们的第一个要求是生存，现在生存不是问题，后物欲时代追求的就是舒适、牛逼、刺激。
第三，企业强化。企业是行业的根基，这是最大的短板。消费细化是需求的前景，也是发展的新动能，这也是我们的短板，结构优化是根本性的问题。我们现在真正说的上强的旅游企业不多，说起大的旅游企业现在不少，比如说呼伦贝尔盟最近组建一个文旅集团，资产有五百亿，我说怎么可能，他们说设施体系加在一起，反正政府一个文件就都过来了，我就明白了，优良资产不多，现金流短缺，就是这个情况，所以很难说这样的企业强。现在来看，经营分散，力量薄弱，效益差，是中国旅游企业多年以来的痼疾。小不是问题，原来我们说的小、散、弱、差，后来我想小不是问题，服务性企业应当服务居民，可是散、弱、差是不行的。传统企业中，一部分大而不强，多数勉强维持。新型旅游企业后来居上，有些形成了巨无霸。跨界企业成为新现象，也预示着新趋势。这半年以来，我接触了很多企业都没有听说过，说起来不得了，比如说有一个集团，2800亿资产，想往旅游转，拿百八十亿干旅游不算什么。有类似这样一大批企业开始进入，这也会从根本上改变中国旅游的格局。
结构优化、消费细化、企业强化，这三个问题才是真正中国旅游发展的短板，缺少健康的企业，难说中国旅游发展健康。说我们的质量现在有点问题，市场秩序不好，这都不是问题，或者说是阶段性问题。各级政府和旅游主管部门应当把精力更多的放到产业素质和企业发展方面，天天处理投诉，我不太赞成这个事，我觉得这样的话把我们有一些宝贵的精力宝贵的资源浪费了，我问一句，说旅游质量不好，哪个行业的旅游质量好？不是旅游质量，哪个行业的质量好？哪个行业的秩序好？这个问题不是一天两天了。可是只有我们旅游部门带头收拾自己的行业，带头收拾自己的企业，这点我不理解。尤其是导游，我们自己的子弟兵，我们怎么老悔我们自己的形象？我们应该是开全国导游大会，应该表彰行业的优秀导游，让大家干这个活觉得能够理直气壮的心安理得，现在说导游没有一个好东西，是好人都得逼着学坏，这能行吗？这些年有所调整，比如说王岐山副总理管旅游，在中南海开一个导游座谈会，这是历史性的。所以这样的事情我们不说不重视，但是不必太重视，有一些问题就是阶段性的问题，三十年以前我们头疼是供给不足，二十年以前我们头疼是供给半不足，现在是我们头疼供过于求，时代已经变了。现在的旅游品质好还是三年以前的旅游品质好？毫无疑问现在好，今年比去年好，去年比前年好，很自然的过程，总体的供给格局变化了，供给能力提升了，这是旅游品质的基础，也是根本。至于有点零负团费之类的事，遇到一个处理一个就可以了，不用看这么重，我们应该把精力放在产业素质和企业发展方面，培育健康的成长环境，引导健康的市场竞争，形成顶天立地和铺天盖地相结合的产业格局。
6、旅游的未来
我为什么不担心休假这个事，这不是个问题，机械化解决了人类重体力劳动，智能化解决人类重复性劳动，人工智能在进入各个领域，释放了大把的劳动力，我们看到的未来是大量劳动力释放，不可能有这么多新增的岗位同步跟上去，就业的压力越来越大，缩短工作时间，所以闲暇时间不断增加。我的判断，五年以内带薪休假会全面落实，那时候当作国家层面的问题看待，让大家多休息，这样就可以腾出一些工作岗位来缓解我们的就业压力，十年以后四日工作日也是可能的。宋城集团的董事长黄巧玲，他二十年前写一本书《四日工作制》，大家都笑，完全天方夜谭，我看完说我赞成你的观点，现在十年以内四日工作日是可能的。二十年以内四日工作制、四小时工作制，意味着二十年以后一个礼拜需要工作十六个小时。大把的闲暇时间干什么去？创造劳动，情感劳动，休闲劳动，服务型劳动，这是新的就业领域和就业岗位，大数据、大智慧、大教育、大健康、大休闲、大服务，这是我们未来的方向。因为那时候制造业已经不需要几个人了，无人车间很多发达国家都有了。中国上海开始了无人港口，整个港口没有人，全是人工智能，我们原来劳动密集型的最需要的现在都在淡化，富士康采购一百五十万台机器人，他们又不会罢工，不会跳楼，任劳任怨，给点电就可以了，虽然初始采购成本高，长远下来成本一定下降。
“在第三次工业革命的经济模式之中，时间成了稀缺的资源和交换的关键组成，服务的获得超越了所有权成为主要的商业驱动力”，“工业时代的终结：活着不仅仅是为了工作”，“第三次工业革命带来的机会：活着是为了游乐”。我们老说好日子，我的解释是种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，好是旅游休闲度假，没有旅游休闲度假只有日子没有好日子，所以一定把旅游休闲度假放日子的前面，才是好日子，这是未来的一个方向。这里面我们要充分的认识到技术和社会的加速度发展，远远超出我们的想象，四十年以前我们能想到今天吗？我们知识局限，眼界局限，能力局限，想象力局限，二十年前也想不到今天，那时候技术没有走到这一步，同样今天我们想未来的二十年后的很多事情我们是想不到的，这种加速度发展应该说速度是越来越快的，变化也是越来越快的。
从国际来看，微笑的中国将改变沉重的形象。从社会来看，服务业将成为主要的就业领域，形成城乡统筹的新机制。从经济来看，是调整结构，提高效益的重点。从文化来看，将创造一套新的文化理念和文化体系。从环境来看，服务业形成低碳清洁机制的门槛低，前景大。说到底，是谁服务，服务谁，服务什么，怎么服务。进一步，是产业格局、产业体系、产业政策。总体而言，以后工业化社会发展为着眼点，以产业体系建设为着力点，以社会服务培育为突破点，以旅游服务为拉动点。基础：未来十年的中国，向世界第一进发的经济体，世界第一贸易体，世界第一服务体，世界第一旅游体，从中国制造到中国创造，从中国服务到中国环境，世界第N文化体。展望：未来十年的世界，全球一体化持续发展与变化，政治经济格局没有根本变化，多极化趋势开始发展，危机的危有人承担，危机的机有人把握，强化世界性的两极分化，知识经济和虚拟社会主导人类生活。未来十年的中国服务：“均服务”的态势产生，发展优势显现；“高服务”的品牌集中，市场优势显现；“文服务”的经典创造，积淀优势显现；“精服务”的理念推广，国际优势显现；“泛服务”的链条形成，集群优势显现；“云服务”的体系完善，网络优势显现。说到底，是生活，新型生活方式，生活体验，生活态度，生活品质。原来是资本和资源的结合，现在是资本和智慧的结合。美国制度，欧洲文化，亚洲人情，集大成者，建设世界第一或第一流的服务体验综合体，创造幸福生活。
7、社会的变化
社会的变化将来三个变化：
第一，好吃懒做图舒服。一个人好吃懒做，是很严重的批评。其实，好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有了社会评价，才变成了毛病，刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做，大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会的进步。好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱，再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”，至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下，好吃之徒不能不勤快，扩大食材的范围，丰富食材的做法，所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求，三次工业革命，从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢，动力革命增长了人类的力量，交通革命开阔了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命扩大了人类的视野。即使在中国，短短三十年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列层出不穷，好吃加上懒做，成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。偷懒正常，就看活干的怎么样，活干的不好天天加班加点也不灵，人民日报也批评五加二、白加黑，周六保证不休息、周六休息不保证，我们是法制社会，可是在这一点上我们的官员从上到下普遍违法，以违法为荣，现在人民日报开始批评这种现象。我的看法真需要这么累吗？让领导看到我工作很勤奋所以明明事完了也在这坐着，本来没有这么大的工作量，这个在机关内部一折腾工作量就产生了。我们都是内部制造出来的工作量，生怕领导不满意。从社会的角度说，忙没有价值，累也没有价值。图舒服，是服务业增长的原动力，也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动，机器人将解决人类的重复性劳动。下一步，机器人必然大行其道，甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流，在这个过渡阶段，是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行，老一代与新一代的过渡更加艰难，美国正在进行。《北京折叠》未必是虚幻，休闲开拓了新领域。好吃是农业社会的追求，懒做是工业社会的追求，图舒服是我们后工业的追求。任何服务第一是让人舒服，我们有的酒店非常豪华但是不舒服，床上躺也别扭，怎么都别扭，不管有多豪华，这样就不灵。
第二，好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发呢？这就形成了后工业化社会的主要追求，好玩玩好。休闲生活开始大行其道，精神生活的花样越来越多，多元化多样化成为常态，移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其实就是对人生美好的追求，无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活，几千年一以贯之，老百姓的生活是实实在在的，完全不必戴什么大帽子。最终是求快活，我干旅游三十七年了，我的心得就是四个字，好玩、玩好，我们自己都觉得不好玩怎么能让客人玩好？我们研究一个事情自己不兴奋怎么让客人兴奋？所以我们干旅游的目的是好玩，最终的目的是玩好，让客人玩好，就四个字可以概括旅游的全部，最终是求快活。
第三，娱乐刺激追极限。闲极生事，人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象，各种深度体验方式不断产生，VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配。从历史上看，休闲是文化之源，游戏是知识之根，形成巨大的包容性和创造性，是旅游发展的方向。
好吃懒做图舒服，好玩玩好求快活，娱乐刺激追极限，一个好的项目如果达不到好玩玩好求快活就不行，这个是底线，娱乐刺激追极限是高线，我们得往这个方面瞄。好吃懒做图舒服是整个社会发展的方向，这和我们现在的主流价值观有很大的区别，我们要努力奋斗，要实现中国梦，要一带一路，还要释放中国的产能满足全世界的需求，所以我们要艰苦奋斗，但是艰苦奋斗的目的是让老百姓做的好日子。我现在就好吃懒做图舒服，好玩玩好求快活，学业不想读就拉倒，用最不休闲的态度研究休闲。我用一个泛旅游的态度走遍山水追求旅游的发展，人们说你不累吗？我说我累，但是我累并快乐着，所以好玩玩好是我的一个宗旨。
五、全面旅游
1、培育大产业
第一，产品体系。从单一观光到复合型。我们现在从观光旅游转向休闲度假时代，不是非此即彼，不是冲突的，如果从产品的角度说，可以是一代产品、二代产品、三代产品，但是我们的消费者永远有第一代的消费者，一定是追求观光。观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。不同的产品有不同的主体诉求，观光是景区为王，研究有什么资源可以做几个景区；度假是酒店为王，全世界好的度假区都是酒店群；休闲是娱乐为王；商务是链条为王，是一个完整的链条，任何一个链条不足都是商务产品的不足；特种是差异为王，差异越大吸引力越大；复合是元素为王。大路货铺天盖地，精品顶天立地。淡化景区，淡化开发，是新要求，强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。
第二，企业体系。不同层面有不同的追求，日常运营守底线不亏损，我现在看到的问题是我们多数旅游企业是亏损企业，我经常问赚钱吗？苦笑一下不赚钱，但是熬几年就可以过去。一方面我们说旅游是朝阳企业，市场需求轰轰烈烈，一方面我们遇到的企业多数都是亏损企业，我看不明白。第二是品牌运营求高线，这是追求集团化发展，现在全国的旅游集团也是开始铺天盖地。央企有两个，一个是中国旅游集团，一个是华侨城，省一级的有一把，最近一年的现象是地市这一级的都是在组建文旅集团，有一些已经做起来了。第三是资本运营开新局，多元化，采用多元化的方式把企业体系建立好，同时也需要创新。
第三，结构体系。首先我们要支持集团化发展，第二是支持大众创业，比如说两年内全国的民宿有四万家，如果以一家十间客房来计算，增加了四十万间客房，我们现在的星级酒店加一起，两年之内四分之一的力量就起来了，这是铺天盖地的，不用说农家乐这些了，我们可以当成小微企业看待。这一系列的结构体系是需要进一步的优化的。
第四，新模式。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是日常经营收入，配套房地产建设，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。这些年我们研究大集团大项目，凡是符合A+B+C的一般都成功，违背了就缺一块，经常是项目做着做着就做不下去了。比如说房地产企业没有吸引中心，所以房子卖多少是多少，我们有一些旅游企业没有C，没有文化中心，缺乏可持续发展中心。
第五，产业融合。基础具备，短板当先。资源：品质突出，内容不足；产品：规模弱小，拉动不足；产业：项目突出，集群不足；市场：周边突出，市场不足。
2、强化软开发
强化软开发，适度硬开发，少花钱，多办事，办好事，好办事。我们格外需要重视软开发，锦上添花，提升效益，旅游发展存量很大，怎么把存量发展起来是我们真正的问题。
一是现有建设充分利用，我们现在城市有多少闲置的房屋？乡村有多少？这些我们怎么转化过来为旅游所用，这是一篇大文章。张家界最典型，城市里就二十万人口，平均下来一个张家界人有五套房子，都是升值炒作，还做什么酒店？没的做了，把闲置房屋利用起来就足够了。他们也说要搞农家乐，不能搞，一个道理很简单，二十万城市人口能满足多少农家乐？能够释放多少需求满足农家乐？但是做休闲农庄、度假庄园是可以的，对应中程市场和远程市场，农家乐一定是周边市场，没有大城市的依托，农家乐起不来。我有一次到一个县里，晚上六点拉我出去吃饭，跑了四十分钟到一个农家乐，我说怎么这么远吃这么一顿饭？旅游局说这个村子农家乐是旅游局扶持的，有点吃饭的机会一定到这吃，农家乐要靠政府这么扶持，农家乐也是没有希望的。
二是缺少的项目补足。看看我们的短板到底是在哪，缺什么补什么。
三是内容单薄的项目丰富。周边竞赛很激烈，短板是休闲度假产品，但是中国的滨海度假不行，资源不足，所以现在山地度假、湖泊度假、乡村度假都起来了。桂林是一个典型的观光城市，桂林这个城市不往休闲转型不行，桂林这么好的条件，自然而然的休闲度假就会发展起来。到现在发展的态势不够。策划、规划、设计、活动、营销、品牌六个方面都是软开发，这些方面都要下功夫。
3、开拓大市场
初级产品，初级市场，落后局面。传统资源守护，新兴资源突出，建设复合型的旅游产品体系，重点是休闲度假。一流资源，一流产品，建设精品体系。新老联动，互动互促，用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场。市场与产品，周边市场不拉自动，中程市场一拉一动，远程市场不拉不动。现状约束，综合影响，大众观光，低端休闲，效益较低，招商困难。有高端资源，建设高端产品，用高端拉动中低端，用精品影响市场。有独特产品，形成独特影响。冬季产品：乡村民俗，温泉大观，红红火火过大年。
4、实施大推进
第一，抓重点，出亮点，创焦点，形成兴奋点。全产业强化旅游引领，全区域营造旅游环境，全领域融汇旅游要素，全社会参与旅游发展，全民共享旅游成果。从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变；从门票经济向产业经济转变；从粗放低效旅游向精细高效旅游转变；从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变；从旅游企业单打独享到社会共建共享转变；从部门行为向党政统筹推进转变。
第二，关于文化建设。传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。传统不和现代结合，这个传统有研究的价值、历史的价值，未必有现代的价值，历史价值、科研价值、文化价值和审美价值、市场价值、旅游价值有一些可以画等号，有一些不能。专家说起来不得了，问题是地上怎么落？去年在华山开会，有一个文史专家八十多岁了，讲华山一肚子滔滔不绝，我说你说这么好为什么市场不接受？可以说我们中国人没有文化，但是审美价值、市场价值、旅游价值在哪？华山是二流的。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，我有时候总是在想我们这代人给后人留什么？就留建筑垃圾吗？到国外去尤其是欧洲会很惭愧，百分之七十的房子都是百年以上的房子，美国历史短没有文化，美国百年以上的房子占百分之三十，我们中国现在有多少？有百分之十吗？恐怕也就百分之一，我们的文物保护单位留下的，剩下的全拆了。拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国，我们一说中国五千年的文化，我们五千年的文化在哪？就在博物馆里，市面上看不出来，文明古国只能说是古国，但是不文明，现在还好，城市风貌慢慢调整。我陪法国旅游局副局长在中国看两个城市，他说中国人为什么这么热爱白瓷砖？我说我们处在工业化发展的早期，这种建筑材料很容易普及成本低。白瓷砖是我们装修卫生间的材料，现在是城市的外立面上，一个结论一个人穿着内裤就上了大街，这是文明吗？但是现在大家都认识到了，开始逐步的淘汰，就是拆了建、建了拆，反正都是GDP。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。我们给全国十一个机构发了牌子，创建未来文化遗产示范单位，他们都很吃惊，我们组织了一个专家班子大家评了十二个给他们打电话来开会，然后问要钱吗？不要钱是公益活动，大家就来了，我就是想主导一个方向。这个事也是和文物部门、环保部门打架打出来的，他们的观点你们搞旅游破坏环境和文化，我说你们这个道理根本不成道理，违背常识，我们旅游卖的是环境卖的是文化，怎么可能把自己卖的破坏了拿出来卖，从利益出发也一定要强化保护。所以后来我想我们占一个制高点，老讲保护，我们讲创造未来遗产。
第三，关于旅游购物。全面把握内涵，这是我们现在的一个短板，但是这个短板在慢慢补，工业品、农副土特产品、工艺品纪念品、礼品这四类东西都是旅游购物。我们原来说一个概念是旅游商品，这个概念窄了，我们到意大利买皮鞋，巴黎买香水，日本买马桶盖，韩国买化妆品，都是旅游购物。现在旅游购物大头在农副土特产，然后才是工艺品、纪念品和礼品。比如说故宫现在文创产品一年卖十个亿，无锡灵山的文创产品一年卖两个亿，有上百种专利产品，这是做起来了，这个是方向，所以这就需要一个产业分工体系、市场体系，让大家更方便。看着这个东西很好，想买带不走就不买，变成一个现实的不购物者。我在云南遇到一家的火腿特别好吃，我就问管不管寄，不管，那我就不能买。我在瑞丽看到一个大的缅甸花梨的案子特别好，我说我买了你怎么给我弄过去？老板说你放心毫发未损，我花五千块钱运费我认了。同样在云南，这是一个市场体系的概念，我们要让客人欢天喜地购物，心满意足的离开，这才是最高境界。
一是全要素旅游资源。从横向角度，什么都是资源，没有不可用的东西，这样就使社会各个方面都介入旅游。
二是全环节旅游产品，从纵向角度，一个一个环节构成完整产品链，以对应需求链，环节的欠缺或不均衡都是资源的浪费。
三是全领域旅游产业，延长产业链，扩大产业面，形成产业群，旅游覆盖到各个方面。
5、推进大转型
政府的要求，全域旅游的作用，战略调整。有些地方，执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，变成编故事的竞赛。可以看到的泡沫化，可以利用的泡沫化。模式，新的跑马圈地，回到以前，规模已经放大，形成区域性开发，摆脱项目开发和景区开发。一级开发，二次招商，最佳模式。一次圈占，逐步推进，其间官场变化。核心资源，核心吸引力，是发展基础，但是不能局限。多规合一，旅游主导。扩展，多元化主题，多样化内容，核心拉动，培育区域。对市场的感觉，对项目的选择，对运行的要求，对政策的利用。
我希望中国能够成为推进快乐经济，我们的国民生活快乐，生活自然幸福，国务院提出五大幸福产业，旅游是五大幸福产业之首。
（注：本文是2017年5月16日魏小安在桂林旅游学院的演讲,原题为《旅游发展：全域、全时、全民、全面》，由作者授权发布，原文第四部分为“未来的发展”，编者将小标题调整为“全新旅游”）
作者简介：魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。